뉴욕 맨해튼의 중심, 타임스퀘어(Time Square)에서 기네스북에 오른 광고를 보고 싶다면? 코카-콜라 OOO을 찾아라! 정답은 바로 ‘전광판’. 하루 통행인구 31만 명에 이르는 세계적인 랜드마크, 타임스퀘어는 글로벌 기업들의 광고 격전지로 유명하다. 지나가는 사람들의 시선을 조금이라도 더 끌기 위해 치열한 아이디어 전쟁이 벌어지고 있는 곳이 바로 이곳, 타임스퀘어다. 코카-콜라는 이 틈에서 무려 한 세기에 가까운 시간 동안 독보적인 존재감을 뽐내며 자리를 지켜왔다. 그 비결이 무엇일까? 전매특허! 코카-콜라의 혁신적인 전광판 속에 그 해답이 있다. 

 

세계 최초 춤추는 코카-콜라 3D 전광판 

올해 8월, 코카-콜라는 13년 만에 타임스퀘어에 새로운 광고를 내걸었다. 세계 최초이자 최대 규모의 ‘3D 로봇 전광판’으로 기네스북에 이름을 올린 이 전광판은 1,760개 LED 큐브(스크린)로 구성되어 있으며, 크기는 20 X 12 미터에 달한다. 건물로 치면 약 6층 높이다. 1,760개 큐브는 각각 따로 움직일 수 있도록 프로그래밍이 되어 있어, 지나가는 사람들은 시시각각 다채롭게 변하는 이미지들을 감상할 수 있다.

코카-콜라 북미 지역 비즈니스 전략 그룹 디렉터인 킴 그냇(Kim Gnatt)은 코카-콜라 저니와의 인터뷰에서 “코카-콜라는 언제나 새로운 방식으로 소비자들에게 짜릿한 경험을 주기 위해 노력한다. 분주한 타임스퀘어에서 아주 잠깐이라도 코카-콜라와 함께 쉬어갈 수 있는 순간을 만들고자 했다.”며 제작 배경을 밝혔다.

뉴욕 타임스퀘어에 설치된 코카-콜라의 세계 최초 3D 입체 옥외광고 영상

실제 타임스퀘어에 있는 코카-콜라 전광판 앞에 가면 그 신기함과 웅장함에 압도될 수밖에 없다. 평면 광고판과 달리 마치 춤을 추는 듯한 3D 로봇 전광판은 보는 내내 지루할 틈을 주지 않는다. 가만히 보고 있으면, 전광판에 거대한 물결이 이는 것 같은 느낌마저 준다. 지나가는 사람들 모두가 가던 걸음을 멈추고 멍하니 바라보거나 그 순간을 담기 위해 카메라를 꺼낸다.

뉴욕 타임스퀘어에 새로 설치된 코카-콜라 전광판을 향해 사람들이 건배를 하고 있다.

뉴욕 타임스퀘어 코카-콜라 전광판 앞, 모델 한현민 (사진 출처: 한현민 인스타그램 h_h_m0519)

코카-콜라는 최첨단 모션 기술이 집약된 이 전광판을 만들기까지 총 4년의 시간을 투자했다. 전에 없던, 완전히 새로운 방식의 광고를 만들기 위해선 그만큼의 시행착오가 뒤따랐기 때문. 코카-콜라 R&D팀을 비롯해 IT, 마케팅 팀과 다수의 파트너들이 함께 협업하여 모든 구성 요소를 설계하고 제작했으며, 어떤 기상 조건에서도 견딜 수 있도록 엄격한 테스트 과정까지 거쳤다.

 

97년간 타임스퀘어와 함께 해온 코카-콜라

코카-콜라 광고가 타임스퀘어에 처음 등장한 것은 지금으로부터 97년 전인 1920년이었다. 첫 광고는 브릴(Brill) 빌딩 꼭대기에 설치됐는데, 3년 후 네온 조명이 추가되면서 완전히 새로운 모습으로 탈바꿈했다. “맛있고 상쾌한 코카-콜라를 마셔요(Drink Coca-Cola, Delicious and Refreshing).”라는 슬로건이 적힌 23 X 30미터 전광판은 당시 세계에서 두 번째로 큰 것이었다.

1920년대 초반 타임스퀘어에 설치됐던 코카-콜라 초기 광고 중 하나

1930


1934

1944

1966

1991


1991년 타임스퀘어에 자리했던 300만 달러 짜리 전광판은 전 세계에서 가장 큰 코카-콜라 병을 구현해냈다. 당시 이 전광판만 유일하게 낮과 저녁, 모두 퍼포먼스를 펼쳤다. 저녁에는 보다 풍성한 볼거리를 제공하기 위해 12,000개의 백열등과 네온 조명을 추가로 사용했는데, 이런 시도 또한 코카-콜라가 처음이었다. 이 전광판은 2004년 신기술을 활용한 3D 전광판으로 교체되기까지 13년간 자리를 지키며 타임스퀘어를 지나가는 사람들에게 즐겁고 짜릿한 순간을 선물했다.

2004

2004년에 설치된 전광판은 32개의 LED 스크린으로 구성되어 다양한 디지털 그래픽을 구현했다. 타임스퀘어와 코카-콜라 보틀러의 100주년을 기념해서는 80여 년간 변화해온 뉴욕시와 코카-콜라의 이미지를 담은 3분짜리 비디오를 전광판을 통해 공개하기도 했다.

 

평범하지 않은 브랜드의 평범하지 않은 마케팅

이렇듯, 지난 한 세기 동안 코카-콜라가 타임스퀘어에서 보여준 존재감은 언제나 강력했다. 타임스퀘어 교차로가 1년 365일 광고가 가능한 옥외광고의 세계적인 중심지로 명성을 얻기까지는 코카-콜라의 역할이 컸다고 해도 과언이 아니다. 수십 년 동안 혁신에 혁신을 거듭하며 옥외광고의 새로운 지평을 열고, 기대치 또한 한껏 높여놓았으니 말이다.

코카-콜라는 타임스퀘어 외에도 런던의 피카딜리 광장(Piccadilly Circus), 시드니의 킹스크로스(King’s Cross) 등 전 세계 다양한 도시에서 혁신적인 옥외광고를 진행했다. 그렇다고 언제나 일이 순탄했던 것만은 아니다. 비용 등의 문제로 옥외광고를 격렬하게 반대하는 임원들도 있었기 때문이다. 그럼에도 불구하고 지금까지 세계 곳곳의 코카-콜라 전광판들이 그 자리를 지킬 수 있었던 것은 1959년 코카-콜라의 광고 디렉터였던 델로니 슬레지(Delony Sledge)가 당시 회장이었던 폴 오스틴(J. Paul Austin)에게 보낸 한 통의 편지 덕분이다. 피카딜리 광장에 있는 코카-콜라 사인의 비용 가치에 대해 묻는 폴 오스틴 회장에게 슬레지는 아래와 같은 답을 보냈다. 이 편지는 이후 “존재감의 힘(The Power of Presence)”이라는 코카-콜라 내부 출판물에 실리기도 했다. 

“평범한 사람은 평범한 일을 평범하게 하고, 평범하지 않은 사람은 평범하지 않은 일을 평범하지 않은 방식으로 한다고 생각합니다. 만약 코카-콜라가 소비자들에게 다가갈 때, 평범한 방식으로 평범한 것만 해나간다면 스스로 평범한 제품에 지나지 않는다는 것을 인정하는 것과 다름없습니다. 하지만 평범하지 않은 것을 평범하지 않은 방식으로 해나간다면, 코카-콜라는 소비자의 마음속에 아주 특별한 제품으로 기억될 거라 말할 수 있을 것입니다. 이미 수년 전 코카-콜라는 후자의 길을 선택했고, 그 선택의 결과(타임스퀘어에서 코카-콜라가 가지는 존재감)가 바로 오늘날 우리가 누리고 있는 명성이라고 생각합니다. (그렇기 때문에 우리는 계속해서 이 길을 걸어가야 합니다.)”

“I think it would be perfectly fair to say that an ordinary person is one who does ordinary things in an ordinary way, and that an extraordinary person is one who does extraordinary things in an extraordinary way. If we, in presenting Coca-Cola to our consumers, are content to do ordinary things in an ordinary way, we must of necessity be content to become, and remain, an ordinary product. If, on the other hand, we determine to do extraordinary things in an extraordinary way, we are perfectly safe in assuming that we will create, in the minds of our consumers, an image of an extraordinary product. Many years ago in the United States, Coca-Cola chose the latter route, and I believe the character and prestige enjoyed today (and maintained even in the fact of fiercest competition) is the result of this choice.”